一瓶水赚2分钱的今麦郎困在低价里

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 许悦

　　今麦郎和娃哈哈的话题度因为一瓶水而捆绑在了一起。

　　5月16日，今麦郎董事长范现国现身镜头前回应为娃哈哈代工一事。

　　范现国表示，去年上半年娃哈哈瓶装水销量突然暴增，娃哈哈公司为保障市场需求在全国寻找代工厂，其中选择了今麦郎。针对娃哈哈声明中提到的“个别批次纯净水产品未通过出厂抽样检测”问题，范现国并没有回应。

　　同时，范现国称，今麦郎水饮的利润偏低。今麦郎终端售价1元的蓝标水，整包出厂价为10元（24瓶），折单瓶出厂价格0.4元。一瓶蓝标水为今麦郎公司的净利润只有2分钱。

　　“瓶装水竞争非常激烈，我们现在蓝标水每年生产超过100亿瓶，净利有两个多亿，成本领先非常不容易。”

　　董事长的出现无疑会在眼下将今麦郎的水饮业务推向聚光灯下。

　　包装水是今麦郎近年来力推的产品。今麦郎官网显示，其目前旗下包装水品牌包含蓝标、凉白开与今矿，此外总体饮品品类还涉及果茶、冷萃茶、苏打水与冰红茶等饮料。就包装水来说，蓝标、凉白开与今矿分占1元、2元与3元价格带。

　　今麦郎非上市公司，只能从一些行业协会数据或第三方统计中透视其如今在业内的位置。

　　按照范现国所披露，蓝标水一年生产100亿瓶，以出厂价0.4元计算，2023年今麦郎蓝标水销售额或在40亿元左右。同时据公开数据，2023年今麦郎凉白开销售额100亿。因今矿2023年时候才推出，未在市场上掀起很大水花，因此，暂时不将今矿包含在内，2023年今麦郎包装水销售总额或在140亿元上下。

　　在另外的统计口径中，今麦郎未能进入包装水前列。

图片来源：今麦郎水饮官方旗舰店

　　灼识咨询报告显示，以零售总额（非营业收入）计，2023年中国包装饮用水市场前五大公司分别为农夫山泉507亿元、怡宝396亿元、百岁山132亿元、娃哈哈120亿元与康师傅105亿元。

　　此外，整体包装水市场的份额市场集中度很高，今麦郎有差距。报告数据显示，中国瓶装水份额排名依次是农夫山泉、华润怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山与冰露，这几者合并份额超80%，今麦郎以2.3%的占比位列第七。

　　从利润角度来说，今麦郎或许已经压缩到行业极致。

　　作为参考，去年4月一份报告测算农夫山泉红瓶天然水的利润空间，其中显示，不考虑成本变化假定2024年红水毛利率仍为64%，同时参考华润怡宝小瓶吨价为1247元/吨则预估农夫山泉红水出厂价约为16.6元/箱（24瓶），成本为5.98元/箱。据此，农夫山泉红水一瓶赚0.44元。农夫山泉绿瓶水依照同样的算法，一瓶约赚0.16元-0.3元。

　　农夫山泉未详细披露过其包装水利润率，仅在招股书中曾有表示，2019年及之前三年，毛利率在60%上下。那么若不考虑成本与加价倍率的变化，农夫山泉一瓶水所赚的钱或许会比上述测算要少，但很有可能依然远远高于今麦郎的2分钱。

图片来源：小红书@今麦郎水饮

　　价格低一直是今麦郎包装水的特点。

　　以蓝标为例，同为500ml多的纯净水，蓝标售价1元，而其推出之时市面上常见的同规格包装水通常为2元。尤其是与蓝标同样扎根三线以下城市的娃哈哈水，售价常在2元，这令二者直接构成竞争关系。

　　今麦郎其余水产品同样打出低价折扣，并试图以此占据低线市场。

　　以今矿水为例，这款产品虽在今麦郎矩阵中定位高端，但今麦郎为今矿发起一场“百车战役”，优先在河南、河北的台球厅、烟酒店等网店铺货，针对经销商推出的优惠政策是“买一箱送一箱”，针对消费者则是“第二瓶1元”“4元两瓶”。

　　在一线城市政策有所不同，不过同样给经销商留出一定的利润空间。一上海地区今麦郎招商告诉界面新闻，上海一级经销商没有“买一送一”的活动，但蓝标水进价8块一箱（24瓶）。

　　范现国称，今麦郎此后依然会坚持这一策略，不光是蓝标水，其新品“天豹”也维持在5元一瓶、6元两瓶的价格。

　　实际上，低价策略在过去是有作用的。多个数据来源显示，过去随着消费升级，比纯净水定位更高的天然水、矿泉水成为市场主流，随之带领瓶装水主要价格带来到2-3元区间。而与农夫山泉、怡宝等品牌相比，占领农村也是今麦郎的差异化。

　　但今麦郎的低价优势在去年夏天终结，而它想要突围并不容易。

　　一方面，主要包装水品牌在去年掀起价格战，标志事件是6月时农夫山泉在部分渠道开始全面降价，把绿瓶水卖到9.9元12瓶。此举引发康师傅、怡宝等企业的跟进。以今麦郎明星产品凉白开为例，电商平台凉白开单价为1.16元/瓶，横向对比，康师傅的喝开水则为1.03-1.3元/瓶，后者价格无限逼近今麦郎，甚至还要更低，一定程度上消解了今麦郎的低价优势。

　　此外，包装水行业的竞争实际上还集中在心智概念与渠道，但今麦郎在这两方面仍需要更多发力。

　　自凉白开的“熟水”概念后，今麦郎至今未有类似的新概念爆品，近些年的营销也鲜有出圈。而今麦郎渠道过于下沉，在乡镇农村，它至少要面对娃哈哈这一强大的对手——双方的终端网点数量均在300万以上。一江苏今麦郎经销商对界面新闻表示，今麦郎只有水相对好卖，饮料一般般。

　　值得注意的是，今麦郎长期以来以管理下沉市场著称的“四合一”深度分销模式于近年传出面临调整的声音。

　　今麦郎通过“四合一”给予经销商更大权力，跑店业务员的工资、所需工具与设备等开销由今麦郎与经销商各承担一部分，每个业务员指派一辆车、一片固定区域，每日按照系统内指定的路线和操作要求，上传汇报终端的陈列与销售情况。

　　这种模式令今麦郎在农村乡镇拥有极高的掌控能力。但自2020年以来不断有市场消息称，该模式由于人海战术开销不菲，尤其是在今麦郎本就利润不高的情况下，或已不再适用于眼下企业的发展，今麦郎内部高层也很少再提及此。但今麦郎并未回应过此事。

　　眼下今麦郎整体营收出现下滑，据河北省工商业联合会公布的榜单，2023年今麦郎营收165.7亿元，但在2020-2021年，其体量还在240亿元之上。今麦郎需要一场创新。